Lattmann unterwegs

Die Heuschnupfen-Saison scheint angesichts eines wahrlich goldenen Septembers längst noch nicht beendet zu sein. Dieser Eindruck drängt sich mir zumindest beim Einkauf in meinem dm auf. An drei Stellen werden die tränenden und juckenden Augäpfel der Leidenden auf eine Vielzahl von Heuschnupfensprays, Augentropfen oder Nasencremes aufmerksam gemacht.

Während man sich jedoch bei dm dazu entschieden hat, den Markenartiklern – klassisch – moderne Sonderdisplays zu widmen, entschied man sich beim Eigenmarkensortiment für einen außergewöhnlichen Aufbau. 

In der Mitte eines Metallregals prangt ein drehbarer Spiegel, rundherum platziert ist das Heuschnupfensortiment von „Das gesunde Plus“. So wird ein konventioneller Schminkspiegel zum „Schnupfenspiegel“. Möglicherweise ist der Gedanke dahinter, das individuelle Heuschnupfenleiden auch dem schniefenden Verbraucher wortwörtlich und in aller Dramatik vor Augen zu führen. Getreu dem Motto: Schau wie mies Du aussiehst, also greif zu!

Möglicherweise ist die Maßnahme jedoch auch eher eine Reaktion auf das Urteil des Patent- und Markenamtes, welches kürzlich der Marke „Das gesunde Plus“ den Schutz entzog – aufgrund mangelnder Unterscheidungskraft zu Konkurrenzprodukten wie „Gesundheit Plus+“ von Rossmann. Der Unterschied – mag man philosophieren, während man vornüber gebeugt  gebannt in den kleinen Schnupfenspiegel starrt und sich selbst beim Schneuzen zusieht – liegt nicht im Produkt, sondern im Individuum, das es benutzt. In diesem Sinne: Gesundheit.

Es ist kein Geheimnis, dass Rätsel bei Gewinnspielen oftmals nicht allzu schwer zu lösen sind. Schließlich geht es nicht darum, dass der Klügste gewinnt, sondern darum, dass möglichst viele Teilnehmer mitmachen. Aber so ein klein wenig gefordert will man sich als mündiger Konsument doch fühlen, um der Lösung auf die Spur zu kommen, oder?   Die Edeka ist da aus meiner Sicht ein klein wenig über das Ziel hinausgeschossen. Auf der Homepage des Handelsunternehmens läuft seit gut einer Woche ein Gewinnspiel zu den neuen “Edeka-Produkten der Extraklasse”. Die neue Markenwelt des überarbeiteten Eigenmarkensortiments wird an zahlreichen Stellen des Internetauftritts erläutert. An allen Ecken und Enden springt dem Besucher der Seite das Wort ”Extraklasse” entgegen. Der “Genuss ist Extraklasse”, bei den Rezepten kann man “Extraklasse genießen” und beim “Extraklasse-Gewinnspiel” winken “Gewinne der Extraklasse”. So spricht man wohl zum Kunden “in einer Sprache”, wie es der Werbemann formulieren würde.   Auch die Preisfrage beim ”Extraklasse-Gewinnspiel” bleibt der Sache treu: Wie sind Edeka-Produkte in Qualität und Preis?   Und für die, denen es trotz fünffacher Erwähnung noch nicht klar ist, bietet das Handelsunternehmen noch eine klitzekleine Hilfestellung beim Lösungswort:   E_TR_K_AS_E   Das nenne ich mal eine stringent durchdachte Gewinnspielaktion mit besonders hohem Knobelfaktor…

Als ich dieses farbenfrohe Konglomerat erblickte, traute ich zuerst meinen Augen kaum. Zehn Einkaufswagen von Toom, Lidl und Aldi, sauber in drei Reihen aufgebaut. Fehlt eigentlich nur noch ein Dach aus Plexiglas, um die Gitterboxen vor Rost zu schützen.

Vor ein paar Jahren hatte die Lebensmittel Zeitung schon über Einkaufswagenklau im Frankfurter Stadteil Griesheim berichtet. Ausgerottet hat der Bericht den Schwund von Wanzl und Co. leider nicht – aber offenbar haben die Diebe ihren Sinn für Ordnung entdeckt. Geradezu vorbildlich schoben sie die Wäglein ineinander. Ist schließlich praktisch, da spucken die Plastikschubladen am Griff sogar das Pfand wieder aus.

Aldi und Hit versuchen schon seit Jahren, den Klau der Einkaufswagen einzudämmen. Dazu erweitern sie den deutschen Schilderwald mit Hinweisschildern in bis zu drei Sprachen, die ihre Kunden über das Eigentumsverhältnis aufklären. Und wer auf solche Appelle pfeift, erlebt in dem Moment, in dem er Wagen über die Parkplatzgrenze schiebt, eine böse Überraschung: Die Räder blockieren dank automatischer Sperre.

Ein flüchtiger Bekannter des Autors dieser Zeilen hatte sich allerdings zwecks Fernsehertransport an einem Sonntag erlaubt, einen Wagen bis zum nächsten Werktag “auszuleihen”. Offenbar war das System ausgeschaltet. Erst bei der Rückkehr am Montag schnappte die Sperre zu.

Normalerweise treibe ich mich ja am liebsten auf realen Verkaufsflächen herum, doch an verregneten Sonntagen, wenn die Ladentüren geschlossen bleiben, nehme ich auch mit virtuellen Ablegern vorlieb. Am liebsten auf Facebook, denn da treiben bereits viele Händler ihr Kommunikations-Unwesen.

Aber Post-Steuerung – für die Nicht-Facebooker: Posten nennt der Fachmann das Einstellen von Nachrichten, Bildern oder Videos auf die digitale Pinnwand – ist selbst bei offiziellen Fanseiten keine einfache Sache. Davon kann Kaufland ein Liedchen singen. Denn deren Anhängerschaft hat schon ein paar Kuriositäten und Unachtsamkeiten der Filialen online präsentiert.

So lud vor Kurzem ein User ein Foto hoch, dass an Kauflands Verkaufsstrategie für bestimmte Alkoholika zweifeln lässt. Denn das erlaubte Alter zum Kauf der Spirituose liegt  weit ab der Lebenserwartung in Deutschland: „Verkauf ab 99“ zeigt die Kasse an. So schafft man Ladenhüter. Der Großflächenspezialist nimmt das Foto gelassen, dankt dem Fan für den Hinweis und erkundigt sich nach dem genauen Artikel. Schließlich soll der Fehler ja behoben werden.

Eine offenbar rumänische Filiale wirbt dagegen mit transparenten Preisstrukturen. Statt für 1,89 Euro gibt es die Pepene verde zum Sonderpreis für 2,79 Euro – wer bei diesem Angebot zuschlägt, sollte dringend den Augenoptiker seines Vertrauens kontaktieren. Auf dieses Bild  reagierten die Neckarsulmer ebenfalls prompt und versprachen Korrektur. Das Foto ist aber kein Einzelfall. Auch deutsche Filialen sind nicht vor Fehlerteufeln gewappnet, lockten die Kaufländer im Ruhrpark mit Extra Sweet Ananas für 1,29 statt 1,19 Euro.

Mitarbeiter müssen wohl auch in Zukunft mit dem allsehenden Auge des Kunden rechnen, schließlich gehören  Kamerahandys mittlerweile zur Standardausrüstung jedes Shoppers. Ich sag nur: Big Kunde is watching you.

Nachhaltigkeit muss man kommunizieren, heißt es. Wenn man dem Kunden nur schlüssig erklärt, wo der ökologische und soziale Mehrwert eines Produkts, einer Aktion oder eines Klimamarktes liegt, wird der Verbraucher die Botschaft annehmen und würdigen, er wird höhere Preise zahlen, dem Markt für sein gutes Gewissen danken, ihn moralisch aufwerten und ihm auf ewig die Treue halten. So weit die Theorie.

Jetzt kommt die Praxis: Brunnenwasser für die Spülung der Kundentoilette im Kaufland von  Stadthagen (Niedersachsen). Im Grunde ein edles Unterfangen, wird doch dank des Wassers aus dem Brunnen kein wertvolles Trinkwasser verschwendet, keine Energie für den Betrieb einer Kläranlage verplempert und dementsprechend kein klimaschädliches Treibhausgas in die empfindliche Atmosphäre geblasen.

Und was sagt der Kunde dazu? „Gelogen“, steht handschriftlich unter der ökologischen Friedensbotschaft. „Undankbares Pack!“, möchte man im Augenblick der ersten Entrüstung den Kunden im Allgemeinen und dem Schreiber im Besonderen zurufen. „Da reißt man sich ein Bein für euer gutes Gewissen aus und ihr tretet es mit Füßen!“ Doch halt: Das greift zu kurz.

Denn haben wir in diesem Fall wirklich alles getan, um den Kunden mit sanftem Druck auf den grünen Pfad der Tugend zu führen? Haben wir nichts unversucht gelassen, um ihm alles schlüssig, einfach und am besten dreimal zu erklären? Zweifel sind angebracht. Denn mit den vier Worten „Aus Liebe zur Umwelt“ haben wir dem Verbraucher nur unzureichend klargemacht, warum Brunnenwasser gut für die Bewahrung der Schöpfung ist. Es fehlen die grundlegenden Argumente zu Trinkwasserschutz und Energiesparen, es mangelt an CO2-Bilanzen und Vergleichsgrafiken. Zu einer bloßen Behauptung ohne Begründung sagt es sich eben leicht: „Gelogen.“

Geholfen hätte der Segen einer höheren Instanz. Auf dem ganzen großen Zettel findet sich aber kein einziges Gutachten von Tüv oder Öko-Institut, kein Blauer Engel und kein süßer WWF-Panda, nicht einmal ein Pro-Planet-Logo. Dass der Kunde in Zeiten von Bio-Möhren und Utz-Schokoriegeln in so einem Fall misstrauisch wird, ist abzusehen.

Brunnenwasser ist nun einmal braun, und da hilft es auch nichts, dem Kunden vormachen zu wollen, es sei „bedingt durch die Zusammensetzung leicht verfärbt“, wie es auf dem Kundeninformationszettel steht. Braun ist das Brunnenwasser, wie der Acker, wie die gute Scholle, wie die Mutter Erde, von der wir uns alle nähren, die das Korn wachsen lässt und auf der glückliche Kühe gedeihen. So geht das. Wenn schon, denn schon.

Und dann der letzte Satz: „Wir danken für Ihr Verständnis.“ Eine Verkehrung der Verhältnisse! Nicht der Markt sollte seinen Kunden danken, sondern die oben erwähnte Mutter Erde. Wer hat schon ein gutes Gewissen, wenn Kaufleute in seiner Schuld stehen? Das wäre allenfalls finanziell interessant, aber von einem Rabattprogramm für häufige Toilettenbenutzung ist auf dem Zettel keine Rede. Umgekehrt wird ein Schuh draus: „Die Umwelt dankt Ihnen für Ihr Engagement.“ Schon fühlt sich der Kunde geschmeichelt, murmelt nach verrichtetem Geschäft mit verlegenem Stolz ein „Ach, das habe ich doch gern gemacht“ und verlässt die Toilette mit frisch poliertem Umweltgewissen.

Wenn die Botschaften geklärt sind, ist die Präsentation nur noch Formsache, aber stimmen muss sie natürlich trotzdem: Also weg mit der klimaschädlichen Plastikfolie, den neuen Text auf 100 Prozent Recyclingpapier ausgedruckt und in einen Rahmen aus FSC-zertifiziertem Kiefernholz und wieder verwertbarem Glas (Vorsicht vor PVC) gepackt. Fertig! Jetzt ist der Kunde perfekt auf den umweltfreundlichen Toilettenbesuch eingestimmt.

Nachhaltigkeit muss man eben kommunizieren.

Wie viel Eigeninitiative ist denn eigentlich gut? Das ist eine Frage, die sich mir am Samstag beim Kauf einer neuen Waschmaschine bei Media-Markt förmlich aufgedrängt hat. Nach dem ich vergebens einige Minuten nach einem Verkäufer gesucht hatte, vernahm ich plötzlich in meinem Rücken ein freundliches „Kann ich Ihnen helfen?. Dankbar drehte ich mich um und ließ mich nur Sekunden später zielstrebig zu einem AEG-Modell führen, dass als SSV-Schlager beworben wurde und im Preis-Leistungsvergleich angeblich unschlagbar war.

Bei einer entscheidungsfördernden Currywurst am Imbiss vor der Tür, der obligatorische Preisvergleich im Internet – mit einem positiven Ergebnis: Das Angebot war nicht nur mit den im Netz erhältlichen Preisen in etwa deckungsgleich, die Maschine ist zudem auch noch von anderen Verbrauchern sehr gut bewertet worden.

Zurück im Markt, zunächst das gleiche Spiel: Kein Verkäufer in Sicht. Als sich wenige Minuten später wieder einer blicken lässt, mache ich Nägel mit Köpfen. Der Kaufvertrag war schnell besiegelt – als plötzlich mein erster Ratgeber um die Ecke bog. „Sehen Sie, der hat mich vorher beraten“, sagte ich dem Verkäufer neben mir, der mich vorher nach all meinen erfolglosen Beschreibungsversuchen noch gefragt hatte, ob ich mir wirklich sicher sei, heute schon mal hier gewesen zu sein. Prompt folgte die Auflösung: „Der hat Sie beraten? Der arbeitet eigentlich in der Musikabteilung und hat gar keine Ahnung von Waschmaschinen.“

Etwas verunsichert hat mich das schon. Ich habe trotzdem noch eine Garantieverlängerung dazu gekauft – oder intuitiv vielleicht auch gerade deswegen. Und dazu nur noch ein kleine Randbemerkung: Bei Media-Markt kostet diese 70 Euro, bei Amazon hätte mich ein entsprechender Versicherungsschutz von Ergo nur rund 50 Euro gekostet. Da sollte vielleicht mal einer nachfragen, was für Partys beim Versicherer von Media-Markt gefeiert werden…

Unser Leser Dirk Vogt schrieb mir die Tage Folgendes: “Beim Betreten des Netto-Marktes in Harsewinkel staunte ich nicht schlecht. Laut Betreiberschild wird man gebeten, im Notfall die Fa. Plus anzurufen. Da mein Besuch des Marktes kein Notfall darstellte, habe ich nicht angerufen. Außerdem habe ich befürchtet, dass sich wirklich eine Plus-Zentrale meldet. Gibt es etwa noch geheime Plus-Niederlassungen?”, so fragt er interessiert.

Ich denke mal, bei den vielen Markt-Umstellungen im vierstelligen Bereich, die Netto zu schultern hat, ist noch nicht jeder Schaukasten, jedes Schild oder jeder Hinweis auf den alten Besitzer entfernt worden. Auf diese Weise lebt der gute alte Plus – zumindest ein kleines Weilchen noch – unter dem Edeka-Dach weiter.

Nur der guten Ordnung halber: Mitte 2008 hatte das Bundeskartell der Übernahme von Plus durch Edeka/Netto gegen Auflagen zugestimmt.

Ganz wichtig ist es, die Sprache seiner Kunden zu sprechen. “Man muss dem Volke auf’s Maul schauen”, wusste schon Martin Luther. Das gilt natürlich nicht nur dann, wenn ich die Bibel übersetze, sondern auch dann, wenn ich dem Volke Lebensmittel verkaufen will.

Und meist klappt ja mehr oder minder ganz ordentlich. Natürlich gibt es Ausnahmen.

Neben den angeblich so “normalen” Menschen in der Werbung, die ohne mit der Wimper zu zucken grinsend ein kryptisch anmutendes Wortwirrwar wie “ohne den Zusatzstoff Geschmacksverstärker” in die Kamera flöten, ist besonders auffallend, wie seltsam sich die Benutzung des Wortes “Aroma” verändert.

Ich dachte immer, Aroma wäre durchaus etwas Positives. Für diesen Eindruck hat die Werbung viel getan! Spricht man nicht von besonders aromatischen Früchten, um sie an zu preisen? Ist “Aroma” nicht etwas, für das ich Toppits Markenprodukte kaufen soll, damit es erhalten bleibt? Oder Melitta Filtertüten mit “Aroma”-Poren, damit es richtig zur Geltung kommt?

Auf vielen Lebensmittelpackungen ist Aroma in der letzten Zeit jedoch in Mißkredit geraten. Gut, ein Hinweis wie “ohne künstliche Aromen” wertet ein Produkt durchaus auf, Künstliches will ja niemand im Essen haben.

Aber das ist offensichtlich eine zu lange Formulierung. Daher ging es über zur Verwendung des kürzeren “ohne Aromen”, um nun beim wirklich aberwitzigen “ohne Aroma” als Qualitätsmerkmal zu landen, wie es Lidl bei seinem neuen Milbona All natural Joghurt vorexerziert.

Also für mich ist Joghurt ohne Aroma schlicht und einfach ein Naturjoghurt – ganz ohne Geschmack eben

Sollte sich diese seltsame Bedeutungwandlung des Wortes ”Aroma” verfestigen, wird schon bald ein Kaffee wie Jacobs Krönung wie Blei in den Regalen liegen, ist er doch unbestritten voller Verwöhn-”Aroma”.

Wie Sie wissen, bin ich ein fleißiger Store-Checker. Normalerweise schaue ich in den Märkten aber nicht auf dem stillen Örtchen nach dem rechten. Das sollte auch in den wenigsten Fällen spannend sein. Mein Kollege Stefan Ludwig hat bei seinem USA-Trip allerdings entdeckt, dass Trader Joe’s auf seinen knallbunten Stil nicht einmal auf der Toilette verzichtet. Die Tür schmückt „Aquamen“, ein Seepferdchenreiter mit Muschelweste.

Hinter der Tür warten dann angenehm blaue Fliesen, Strandbilder und ein Blumenstrauß auf den Biofreund. Bio ist bei Trader Joes einfach alles. Selbst das Recycling-Papier der Glückwunschkarten ist mit Soyatinte bedruckt.

Der Aldi-Nord-Ableger überrascht aber noch mit weiteren Details. Trader Joe’s liebt es, von seinen Produkten zu schwärmen. Daher kleben am Regal überall kleine Schilder, wie an dieser H-Milch. Haltbare Milch ist in den USA eigentlich kaum verbreitet.

Die Filiale im Ostküstenstaat Connecticut hat natürlich auch ein Convenience-Regal. Trader Joe’s nennt es „Grab and Go“.

Ein Schelm wer Böses dabei denkt. Einige von Ihnen wissen sicherlich, dass Beiersdorf ein Riesenschiff gechartert hat, um vollbeladen mit Prominenz wie Rihanna, tollen Gästen und unheimlich vielen Journalisten auf einer besonderen Fahrt vom Hamburger Hafen aus den 100. Geburtstag von Nivea zu feiern. Die Leute von Unilever, die ganz in der Nähe der Anlegestelle ihr deutsches Super-Headquarter bevölkern, haben den Beiersdorfern und der vorbeifahrenden Festgemeinde eine tolle Geburtstagstorte präsentiert. Die bestand, aufgebracht an einem an der Fassade angebrachten Riesenplakat, aus zahlreichen Unliver-Produkten wie Dove, Rexona oder Axe. Der Gruß “vom Marktführer in Deo und Shower”, wie Unilever hervorhebt,  sei von einem führenden Mitarbeiter der feiernden Beiersdorf-Gemeinde mit folgenden Worten kommentiert worden: “Wenn schon ein Plakat, dann so eins – das hat Stil. Danke.”