1. Oktober 2007 um 13:55 Uhr
“Nur über das Blog kann ein echter Dialog mit den Verbrauchern entstehen”
Von Marco Kitzmann
Mit Einführung ihres Reinheitsgebots setzt die Frosta AG aus Bremerhaven seit 2003 voll auf Transparenz. Diese Strategie der Offenheit führte der Konzern im Internet fort, als er 2005 als eines der ersten deutschen Unternehmen Neuland in Sachen Unternehmenskommunikation betrat und sich mit dem Frosta-Blog auf den unmittelbaren Dialog mit dem Verbraucher einließ.
Als Verantwortliche für die Öffentlichkeitsarbeit ist Friederike Ahlers auch für die Internetaktivitäten von Frosta zuständig. Im Gespräch mit dem LZ-Messeblog erzählt sie, was Bloggen von konventioneller Öffentlichkeitsarbeit unterscheidet, warum andere Firmen ihre Berührungsängste beim Thema Corporate Blogging noch nicht abgelegt haben und wie es Frosta gelungen ist, auch ohne “Blog-Klausel” im Arbeitsvertrag mehr als 20 Angestellte zum Mitschreiben zu bewegen…
Lebensmittel Zeitung: Frau Ahlers, Frosta bloggt schon seit 2005 und gilt als Vorzeigeexemplar unter Deutschlands Corporate Blogs – und das nicht nur, weil die “Konkurrenz” noch immer sehr zurückhaltend ist. Aus welchen Überlegungen heraus haben Sie das Frosta-Blog damals gegründet?
Friederike Ahlers: Die Idee zum Frosta-Blog entstand 2005 durch einen Artikel im Economist über Corporate Blogs in den USA. Frosta hat seit der Einführung des Frosta-Reinheitsgebotes im Jahre 2003 (Verzicht auf sämtliche Zusatzstoffe in alle Produkten der Marke Frosta, vollständige Deklaration aller Zutaten auf der Verpackung) viel zu erzählen. Ein Weblog der Frosta-Mitarbeiter schien uns gut geeignet, um die Transparenz und die Glaubwürdigkeit dieses Konzeptes zu unterstreichen. Frosta Mitarbeiter berichten über ihre tägliche Arbeit und stellen sich den Fragen der Verbraucher. Wir erhofften uns davon eine intensivere Kommunikation mit den Verbrauchern. Diese Erwartungen haben sich auch erfüllt.
LZ: Und warum tun sich Ihrer Meinung nach andere Unternehmen der Branche so schwer damit, es Ihnen gleichzutun?
Ahlers: Ich denke, dass viele Unternehmen noch nicht bereit sind, in einer öffentlichen Diskussion auch Kritik zuzulassen. Wir sind dagegen der Überzeugung, daß man zum Beispiel kritische Worte über ein Produkt ohnehin nicht unterbinden kann. Die Verbraucher informieren sich zunehmend über Produkte im Internet, aber nicht auf den offiziellen Unternehmensseiten, sondern lieber dort, wo die Erfahrungen von anderen Verbrauchern nachgelesen werden können. Indem man den Verbrauchern eine – unzensierte – Diskussionsmöglichkeit auf den eigenen Seiten anbietet, kann man sich als Unternehmen in die Diskussion einschalten und eventuell Dinge richtigstellen. Anderenfalls findet die Diskussion in den zahlreichen Verbraucherforen im Internet statt, ohne Einflußmöglichkeit des Unternehmens.
Außerdem halten die meisten Unternehmen wohl noch am klassischen Ansatz der Unternehmenskommunikation “aus einer Hand” fest. Nur abgestimmte Äußerungen eines Unternehmenssprechers gelangen an die Öffentlichkeit. Unser Blog verstößt fundamental gegen diesen Grundsatz.
LZ: Also dient das Frosta-Blog auch dazu, die Kontrolle über die Verbrauchermeinung zu behalten?
Ahlers: Wir bieten den Verbrauchern mit dem Blog die Gelegenheit, direkt zu uns zu kommen und so auf ihre Kommentare reagieren und auch mal Missverständnisse schnell aufklären zu können. Mit über 300 Kommentaren war zum Beispiel unser Beitrag “Frosta wird kleiner”, mit dem die Verkleinerung der Packungsgröße als Reaktion auf gestiegene Rohstoffpreise angekündigt wurde, der meistdiskutierte Artikel im Blog. Ein Thema, bei dem viele verärgert waren, wir aber keine Alternative hatten und über das Blog auch um Verständnis für die Situation werben konnten.
LZ: Für Ihre Produkte haben Sie sich ein Reinheitsgebot auferlegt – welches Gebot gilt für Ihr Blog?
Ahlers: Die wichtigste Regel für unser Blog ist, dass wir nichts löschen, also auch keine kritischen Kommentare. Einzige Ausnahme ist natürlich Spam oder wenn es einmal Kommentare mit rechtswidrigen Inhalten geben sollte, was aber noch nicht vorgekommen ist. Unser Mitarbeiter schreiben ohne “Zensur”, es gibt also keine Instanz, die die Beiträge vor der Veröffentlichung prüft. Für die Blog-Autoren gilt die Regel, dass die Beiträge aus der persönlichen Sicht geschrieben werden sollen, also in der “Ich”-Form.
LZ: Was kann das Blog, was Sie mit herkömmlicher Werbung und Pressearbeit nicht erreichen?
Ahlers: Nur über das Blog kann ein echter Dialog mit den Verbrauchern entstehen. Im Blog werden Fragen gestellt, die von uns beantwortet werden. Das hat für beide Seiten große Vorteile: die Verbraucher erhalten die Möglichkeit zu direktem Kontakt mit den Frosta-Mitarbeitern und bekommen schnelle und ehrliche Antworten. Außerdem können Sie nachlesen, was andere Verbraucher über Frosta denken. Auf der anderen Seite bekommen die Blog-Autoren über die Kommentare der Leser ebenfalls schnelles Feedback und ein gutes Gefühl dafür, was die Verbraucher bewegt.
LZ: Hatten die Verbraucher über das Blog schon einmal direkten Einfluss auf Frosta-Produkte?
Ahlers: Die Schwierigkeit dabei ist, dass die Kommentare im Blog natürlich nicht repräsentativ sind. Aber über das Blog erhalten wir sehr, sehr schnell die Meinungen der Verbraucher und erfahren, was die Leute zu unseren Produkten sagen. Ganz konkret etwa zum Thema Paprika. Immer wieder erzählen uns Kunden am Telefon oder eben im Blog, dass sie Paprika nur schlecht vertragen. Das lässt sich zwar wissenschaftlich nicht belegen, ist letztlich aber doch in unsere Produktentwicklung eingegangen. Zur Anuga etwa präsentieren wir unser neues Produkt “India Tandoori”, bei dem wir ganz bewusst auf Paprika verzichtet haben.
LZ: Wer sind die Leser des Frosta-Blogs? Wieviele Leser haben Sie?
Ahlers: Wer genau unsere Leser sind wissen wir nicht, da man sich bei uns nicht mit echten Daten anmelden muss, um einen Kommentar zu schreiben. Wir stellen aber fest, daß es in der Regel Menschen sind, die sich sehr ernsthaft mit unseren Themen auseinandersetzen. Wir haben pro Tag zwischen 5000 und 7000 Leser.
LZ: Das Frosta-Blog ist nicht ans Marketing oder die Presseabteilung gekoppelt, sondern seine rund 25 Autoren kommen aus allen möglichen Bereichen des Unternehmens. Wie haben Sie diese Blogger gefunden und wie haben Sie sie davon überzeugt, beim Frosta-Blog mitzuschreiben? Gibt es etwa eine “Blog-Klausel” in Ihren Arbeitsverträgen?
Ahlers: Wir wollten gerne Autoren aus verschiedenen Bereichen dabei haben, damit sich ein interessanter Mix für die Leser ergibt. Also haben wir zu Beginn verschiedene Mitarbeiter angesprochen, von denen wir glaubten, dass sie Spaß an einem solchen Projekt haben. Keiner von Ihnen wusste, was ein Weblog ist, insofern war das für uns alle absolutes Neuland. Natürlich ist niemand gezwungen mitzuschreiben, eine “Blog-Klausel” gibt es also nicht. Eine gute Motivation zum Schreiben sind sicherlich die Kommentare der Leser und vielleicht auch die Erkenntnis, dass uns Blog inzwischen mehr als doppelt so viele Leser hat wie unsere Homepage.
LZ: Als Corporate Blog müssen Sie auf die Außendarstellung achten. Machen Sie Ihren Bloggern Vorgaben, wie und worüber sie zu bloggen haben oder sind die Autoren in ihrer Themen- und Wortwahl völlig frei?
Ahlers: In ihrer Wort- und Themenwahl sind die Autoren selbstverständlich völlig frei, sonst würde wohl auch niemand Lust haben mitzuschreiben. Wir vertrauen den Mitarbeitern, dass sie nichts schreiben würden, was der Firma schaden kann, also keine Unwahrheiten zum Beispiel. Bisher war das auch nie ein Problem.
LZ: Gibt es Tabuthemen, über die auf keinen Fall gebloggt werden darf? Welche wären das?
Ahlers: Es gibt den Grundsatz, dass nicht negativ über andere Marken geschrieben werden soll.
LZ: Was war das positivste Erlebnis, das Ihnen das Blog beschert hat?
Ahlers: Ein einzelnes Erlebnis fällt mir nicht ein, aber es kommt immer wieder vor, daß wir in einem Kommentar lesen, dass jemand erst über das Frosta-Blog auf unsere Produkte und unser Reinheitsgebot aufmerksam geworden ist. Außerdem ist es schon einige Male passiert, dass im Frosta-Blog ein neuer Beitrag geschrieben wurde und kurze Zeit später ein Journalist anruft, der diesen gerade gelesen hat und weitere Fragen dazu hat. Einmal war das sogar der Stern, ich hätte bis dahin nie geglaubt, dass ein Journalist vom Stern unser Frosta-Blog liest!
LZ: Musste Frosta auch negative Erfahrungen mit dem Bloggen machen? Welche?
Ahlers: Es gab eine Zeit, in der sehr wenig neue Beiträge geschrieben wurden. Es ist aber wichtig, dass mehrmals pro Woche neues geschrieben wird, insofern war das eine schwierige Zeit in der uns klar wurde, dass Bloggen auch zeitaufwändig ist. Wir haben dann neue Autoren hinzugewonnen.
Manchmal wurde uns auch unterstellt, dass Frosta-Mitarbeiter unter falschem Namen, also als “Besucher” positive Kommentare schreiben würden. Das ist eine schwierige Situation, weil wir einerseits fest davon überzeugt sind, dass das nicht stimmt, es andereseits aber auch nicht beweisen können. Alle Frosta-Mitarbeiter dürfen zwar kommentieren, aber nur unter ihrem echten Namen und mit dem Zusatz “FRoSTA”.
LZ: Wenn Sie nach nun über zwei Jahren Bloggerei eine Bilanz ziehen müssten – wie würde die aussehen?
Ahlers: Sehr positiv. Wir glauben, dass es sich auf jeden Fall auszahlt, den direkten Dialog mit den Verbrauchern zu suchen. Kritische Themen sollte man keineswegs meiden, sondern immer versuchen, seine Position zu erklären und gleichzeitig ein sehr offenes Ohr für die Wünsche und Anregungen der Kunden zu haben.
LZ: Was ist für die Zukunft des Frosta-Blogs geplant?
Ahlers: Wir haben gerade einen Relaunch des Frosta-Blogs hinter uns. Seitdem sind die Beiträge besser nach Kategorien und Themen geordnet und es sind neue Funktionen möglich, zum Beispiel die Integration von Videobeiträgen. Daran arbeiten wir gerade.
Die Adresse zum Frosta-Blog: www.frostablog.de
Auf der Anuga finden Sie Frosta in Halle 04.1, Stand 039 / D038.
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